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疫情重壓沒(méi)有重挫鋒尚文化對(duì)文旅市場(chǎng)的信心。“中國(guó)馬上將迎來(lái)像2020年初的報(bào)復(fù)式消費(fèi)，但消費(fèi)理念、形式和形態(tài)與疫情前相比大不相同，這意味著新的消費(fèi)端口就要出現(xiàn)?！苯眨?/span>北京鋒尚世紀(jì)文化傳媒股份有限公司（下稱鋒尚文化，股票代碼：300860.SZ）副總經(jīng)理、文旅事業(yè)部總經(jīng)理鄭俊杰與新旅界（LvJieMedia）分享了公司文旅板塊未來(lái)發(fā)展的新思考。
鋒尚文化獨(dú)辟蹊徑
鋒尚文化自2002年創(chuàng)辦以來(lái)，承辦了2022年第24屆冬季奧林匹克運(yùn)動(dòng)會(huì)開(kāi)閉幕式制作、2021年慶祝中國(guó)共產(chǎn)黨成立100周年文藝演出《偉大征程》創(chuàng)意設(shè)計(jì)承制、2016杭州G20峰會(huì)大型水上情景表演交響音樂(lè)會(huì)《最憶是杭州》總承制等大量國(guó)事活動(dòng)。2017年底，鋒尚文化以12億元估值引入了和諧成長(zhǎng)二期（由IDG資本管理的基金）；2020年8月登陸創(chuàng)業(yè)板，募資24.9億元超募9.6億。
2022年第24屆冬季奧林匹克運(yùn)動(dòng)會(huì)閉幕式
自2017年進(jìn)入旅游演藝市場(chǎng)以來(lái)，截至目前由鋒尚文化承擔(dān)制作的旅游演藝項(xiàng)目包括國(guó)內(nèi)首家大型漢文化水上實(shí)景演藝《天漢傳奇》項(xiàng)目創(chuàng)意總制作、無(wú)錫拈花灣禪意小鎮(zhèn)禪文化演藝項(xiàng)目創(chuàng)意總制作、陜西西安大型水舞光影秀《大唐追夢(mèng)》項(xiàng)目創(chuàng)意總制作、南京牛首山金陵小鎮(zhèn)演藝項(xiàng)目《滿園盡芳菲》項(xiàng)目創(chuàng)意總制作、大型水上實(shí)景演出項(xiàng)目《如夢(mèng)晉陽(yáng)》項(xiàng)目創(chuàng)意總制作、大型室內(nèi)情景演出劇目《最憶韶山?jīng)_》項(xiàng)目創(chuàng)意總制作等數(shù)十項(xiàng)。
2020年底，沙曉嵐曾公開(kāi)表示，文旅項(xiàng)目已成為公司不可或缺的業(yè)務(wù)組成部分，帶來(lái)的收益已超過(guò)一半，未來(lái)將是鋒尚文化業(yè)務(wù)的半壁江山。
南京牛首山金陵小鎮(zhèn)演藝項(xiàng)目《滿園盡芳菲》
跨入文旅領(lǐng)域后，鋒尚文化將大型國(guó)事活動(dòng)中積累下來(lái)的藝術(shù)科技經(jīng)驗(yàn)應(yīng)用在演藝與光影秀項(xiàng)目中，不斷加入大型舞臺(tái)機(jī)械、巨型噴泉矩陣、無(wú)人機(jī)矩陣、投影水幕、聲光電、全息數(shù)字投影、MR增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)科技、動(dòng)態(tài)雕塑、水下舞臺(tái)裝置、霧森、透明冰屏等多種高科技手段，不斷拓展前沿科技在項(xiàng)目中的應(yīng)用和創(chuàng)新。
2020年國(guó)慶期間，大唐芙蓉園景區(qū)游船演出《大唐追夢(mèng)》項(xiàng)目場(chǎng)場(chǎng)爆滿，一票難求。在這一演藝中，觀眾不再是常規(guī)坐在安排好的座位上，而是泛舟芙蓉湖，在游船上欣賞一部全域水幕景觀秀，在盛唐文化意象中，夢(mèng)回長(zhǎng)安盛世。同在10月靈山拈花灣禪意小鎮(zhèn)禪文化體驗(yàn)《禪行3.0》面世，鋒尚文化通過(guò)建筑美學(xué)、微觀光藝、高流明激光投影和互動(dòng)演藝裝置等技術(shù)，使游客既是鑒賞者、體驗(yàn)者，也是共同完成一件禪意作品的參與者，一場(chǎng)集觀賞、互動(dòng)、體驗(yàn)、巡游于一體的浸潤(rùn)式文化盛宴就此展開(kāi)。
靈山拈花灣禪意小鎮(zhèn)禪文化體驗(yàn)《禪行3.0》
自2015年以來(lái)，因?yàn)橥顿Y大、回報(bào)周期長(zhǎng)、同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)、長(zhǎng)期虧損等問(wèn)題，中國(guó)旅游演藝市場(chǎng)早已陷入白熱化競(jìng)爭(zhēng)。據(jù)統(tǒng)計(jì)，2020年文旅相關(guān)的演藝公司注銷量達(dá)2418家，行業(yè)上游內(nèi)容方、下游設(shè)備廠商往往都是面向B端變現(xiàn)，難以獨(dú)立實(shí)現(xiàn)C端產(chǎn)品化。
唇亡齒寒！市場(chǎng)上大型文旅演藝項(xiàng)目越來(lái)越少！鋒尚文化的解決方案是，不再只是為甲方定制文化演藝作品，而且自主打造文旅商綜合體，從文化創(chuàng)意，跨界到商業(yè)開(kāi)發(fā)、策劃，與城市規(guī)劃團(tuán)隊(duì)進(jìn)行聯(lián)合作戰(zhàn)，站在商業(yè)模式高度，達(dá)成消費(fèi)者買(mǎi)單，實(shí)現(xiàn)商業(yè)閉環(huán)。鄭俊杰分析，“無(wú)論是線下線上，旅游只是很小的板塊，最終還是要關(guān)注到人的工作和生活。我們之所以從演藝轉(zhuǎn)向消費(fèi)，就是要把賽道拓寬?！?/span>
西安大型水舞光影秀《大唐追夢(mèng)》
鄭俊杰堅(jiān)信將來(lái)在文旅行業(yè)絕不是一家獨(dú)大，而應(yīng)該是在各大板塊，大家因?yàn)橄嗷ズ献鞯钠鹾宵c(diǎn)來(lái)聯(lián)手面對(duì)市場(chǎng)。當(dāng)下僅有游藝市場(chǎng)形成了一定的標(biāo)準(zhǔn)化，文旅行業(yè)其他領(lǐng)域尚未形成工業(yè)化思考模式，鋒尚文化正在摸索嘗試在文化創(chuàng)意經(jīng)驗(yàn)上建立工業(yè)化操作模式。
同時(shí)鄭指出，“在中國(guó)工業(yè)化動(dòng)蕩的當(dāng)下，文化自信先行。一個(gè)大的市場(chǎng)機(jī)會(huì)已經(jīng)出現(xiàn)，那就是把中國(guó)好的文化要點(diǎn)通過(guò)創(chuàng)意包裝進(jìn)行傳播?！?/span>
2022北京冬奧閉幕式《折柳寄情》
以下是新旅界與鄭俊杰的對(duì)話：
Q： 據(jù)悉，2020年鋒尚文化文旅業(yè)務(wù)收益占比已超過(guò)50%。目前，文旅板塊在鋒尚集團(tuán)層面處于怎樣的戰(zhàn)略地位？
A：首先大型國(guó)際事活動(dòng)將持續(xù)；其次新型文旅產(chǎn)品業(yè)態(tài)是重中之重；第三，文化科技化布局，從體驗(yàn)場(chǎng)景到消費(fèi)模式上都有更多線上流量加入。今年是鋒尚成立二十年，我們正在從內(nèi)核向外走，所謂內(nèi)核指內(nèi)容打造，因?yàn)殚L(zhǎng)期承辦保密性、藝術(shù)性和安全性做得極好的大型國(guó)事活動(dòng)，從中積累了豐富的內(nèi)容經(jīng)驗(yàn)和創(chuàng)意優(yōu)勢(shì)，目前正逐步釋放到文旅板塊中去。
過(guò)去5年我們?cè)谌珖?guó)各地創(chuàng)作了《禪行》、《大唐追夢(mèng)》、《最憶韶山?jīng)_》等名片式旅游演藝產(chǎn)品，這可以算是我們上升中的蓄力。2020年8月我們登陸創(chuàng)業(yè)板，公司經(jīng)營(yíng)打法更加專業(yè)。目前文旅板塊有三大階段性目標(biāo)：第一，對(duì)公司業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)進(jìn)行調(diào)整，除了已經(jīng)建立的內(nèi)容獨(dú)特優(yōu)勢(shì)外，要向產(chǎn)業(yè)、市場(chǎng)和資本端去轉(zhuǎn)換；第二，把核心IP內(nèi)容進(jìn)行輸出和復(fù)制；第三，建立產(chǎn)業(yè)板塊的可持續(xù)性，進(jìn)行線上線下聯(lián)動(dòng)布局。
大型室內(nèi)情景演出劇目《最憶韶山?jīng)_》
從核心內(nèi)容層面而言，不再只是為甲方定制作品，還將進(jìn)行自主投資，合作對(duì)象包括地方政府、知名品牌，及其他優(yōu)質(zhì)市場(chǎng)資源等，尤其是在不同階段將不同板塊的優(yōu)勢(shì)資源整合在一起，共同蓄力。我們堅(jiān)信將來(lái)在文旅行業(yè)絕不是一家獨(dú)大，而應(yīng)該是在各個(gè)板塊，大家因?yàn)橄嗷ズ献鞯钠鹾宵c(diǎn)來(lái)聯(lián)手面對(duì)市場(chǎng)。目前，文旅行業(yè)沒(méi)有標(biāo)準(zhǔn)是大問(wèn)題，無(wú)論是做內(nèi)容、產(chǎn)品，還是硬件設(shè)備的玩家因?yàn)楦髯阅繕?biāo)訴求不同，導(dǎo)致無(wú)序競(jìng)爭(zhēng)。當(dāng)下僅有游藝市場(chǎng)形成了一定的標(biāo)準(zhǔn)化，其他領(lǐng)域尚未形成工業(yè)化模式，我們也正在摸索如何在文化創(chuàng)意經(jīng)驗(yàn)上建立工業(yè)化操作模式。
自主投資數(shù)億打造文商旅綜合體
Q：那么從鋒尚文化打造的產(chǎn)品形態(tài)來(lái)看，未來(lái)仍以光影旅游演藝作品為主？
A：首先，我們肯定是以演藝為核心，但光影只是手段，無(wú)錫拈花灣、南京牛首山金陵小鎮(zhèn)之所以選擇鋒尚文化作為演藝項(xiàng)目的創(chuàng)意總制作，是因?yàn)椋旱谝?，我們?cè)谖幕ㄎ缓臀幕D(zhuǎn)換上確實(shí)站在了一定高度；第二，在產(chǎn)品打造中較容易發(fā)揮創(chuàng)意與落地優(yōu)勢(shì)；第三，站在市場(chǎng)體驗(yàn)者角度反推方案，很多時(shí)候我們從規(guī)劃開(kāi)始介入，從創(chuàng)意到落地銜接度非常高。
其次，從運(yùn)營(yíng)端介入產(chǎn)品研發(fā)。前不久，鋒尚文化聯(lián)合上海中心大廈商務(wù)運(yùn)營(yíng)有限公司在上海中心大廈的126層打造了“天時(shí)(Sky632)”光影科技互動(dòng)沉浸式演繹，今年春節(jié)運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)不錯(cuò)。
光影科技互動(dòng)沉浸式演繹“天時(shí)(Sky632)”
第三，布局城市文商旅綜合體，先后在杭州、三亞落地。內(nèi)部已研發(fā)一段時(shí)間，我們會(huì)根據(jù)不同城市的文化背景，將消費(fèi)體驗(yàn)落地下去。從開(kāi)發(fā)到內(nèi)容打造到運(yùn)營(yíng)我們都會(huì)參與其中，這不單單是演藝作品，更是站在商業(yè)模式高度，達(dá)成消費(fèi)者買(mǎi)單，實(shí)現(xiàn)商業(yè)閉環(huán)。所有消費(fèi)形式我們都會(huì)用文化藝術(shù)進(jìn)行包裝，發(fā)揮鋒尚文化的內(nèi)容優(yōu)勢(shì)打造出藝術(shù)氛圍。站在商業(yè)模式高度我們需要進(jìn)行商業(yè)開(kāi)發(fā)、策劃，與城市規(guī)劃團(tuán)隊(duì)進(jìn)行聯(lián)合作戰(zhàn)，如何引領(lǐng)他們，植入創(chuàng)意團(tuán)隊(duì)想法，需要進(jìn)行頂層架構(gòu)設(shè)計(jì)。
定位于高級(jí)藝術(shù)消費(fèi)的三亞文商旅綜合體預(yù)計(jì)今年我們會(huì)做完全部規(guī)劃，基礎(chǔ)開(kāi)發(fā)已經(jīng)開(kāi)始，預(yù)計(jì)明年開(kāi)業(yè)。三亞未來(lái)是中國(guó)文化旅游的橋頭堡，我們會(huì)緊緊抓住這一風(fēng)口。布局杭州是因?yàn)槲覀冎袠?biāo)了亞運(yùn)會(huì)開(kāi)閉幕式、亞殘會(huì)開(kāi)閉4個(gè)儀式，通過(guò)大型國(guó)事活動(dòng)把文旅產(chǎn)業(yè)布局進(jìn)去。在合作模式上地方政府以土地出租等作為基礎(chǔ)合作條件；我們也投資，并聯(lián)合各種文化業(yè)態(tài)、投資基金進(jìn)行深度合作。地方政府之所以愿意支持，是因?yàn)樗麄兿嘈配h尚的內(nèi)容打造能力和產(chǎn)業(yè)布局能力和實(shí)力，每個(gè)項(xiàng)目投資體量1-2億元。
杭州亞運(yùn)會(huì)主創(chuàng)團(tuán)隊(duì)公布
Q：這種體量投資是否會(huì)給鋒尚文化的資金鏈帶來(lái)挑戰(zhàn)？
A：不會(huì)，只是給甲方做定制，現(xiàn)金流有限，想象空間不大。如今我們正在對(duì)資金進(jìn)行可持續(xù)化經(jīng)營(yíng)，前期投入是必須要邁出的一步。我們非常關(guān)注產(chǎn)品形態(tài)是否處于國(guó)家政策引領(lǐng)賽道上；其次，內(nèi)容打造的長(zhǎng)期布局，在市場(chǎng)中的稀缺性和可持續(xù)性。
在城市選擇上我們非常謹(jǐn)慎，投什么樣的內(nèi)容？在什么地方投？除了有專業(yè)團(tuán)隊(duì)進(jìn)行評(píng)估外，創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)在專業(yè)選擇上非常謹(jǐn)慎。城市文化調(diào)性差異巨大，自然上海的產(chǎn)品規(guī)劃設(shè)計(jì)與杭州、三亞就非常不同。
上海、三亞和杭州文商旅綜合體自己有投資，運(yùn)營(yíng)管理也由我們來(lái)做。一旦樣板段做完，將來(lái)肯定要把運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)和運(yùn)營(yíng)模式對(duì)外輸出。這不是規(guī)劃概念，而是涵蓋從前期開(kāi)發(fā)，到后期運(yùn)營(yíng)。這兩三年我們將集中火力去布局和打造開(kāi)發(fā)和運(yùn)營(yíng)這兩個(gè)端口。
Q：做演藝只是在打造產(chǎn)品，不太需要考慮周邊環(huán)境，而做文商旅綜合體則要與人互動(dòng)，考慮人在其中的消費(fèi)行為，這對(duì)鋒尚文化是不是難題？
A：前幾年我們就開(kāi)始布局消費(fèi)端，在無(wú)錫拈花灣的《禪行》打造上，我們摒棄了大團(tuán)作戰(zhàn)，把文化表演、商業(yè)場(chǎng)景和體驗(yàn)過(guò)程完全交織在一起，在表演中把消費(fèi)場(chǎng)景帶入進(jìn)來(lái)，店員就是演員……在表演內(nèi)容引領(lǐng)中，我們把游客潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲地帶入到了消費(fèi)場(chǎng)景中來(lái)。從前期策劃到最后的落地?cái)?shù)據(jù)，鋒尚文化都有跟蹤，很多經(jīng)驗(yàn)我們已經(jīng)獲取到。南京牛首山金陵小鎮(zhèn)的二三期樣板店都已做完，效果非常好，相信經(jīng)過(guò)數(shù)年在消費(fèi)端的布局，將逐步釋放到我們的文化創(chuàng)意生態(tài)平臺(tái)上。
靈山拈花灣禪意小鎮(zhèn)禪文化體驗(yàn)《禪行3.0》
如何坐實(shí)線上線下融合？
Q：在消費(fèi)端，您觀察到的最重要的消費(fèi)趨勢(shì)有哪些？
A：第二次文化旅游發(fā)展浪潮就要到來(lái)！相信在疫情管控上政府會(huì)逐步放開(kāi)，中國(guó)馬上將迎來(lái)像2020年初的報(bào)復(fù)式消費(fèi)，但消費(fèi)理念、形式和形態(tài)與疫情前相比大不相同，這意味著新的消費(fèi)端口就要出現(xiàn)。老百姓的消費(fèi)欲望很強(qiáng)，但是他想在什么地方花錢(qián)，以什么方式花錢(qián)，能不能進(jìn)行二次復(fù)購(gòu)的沖動(dòng)值得長(zhǎng)期跟蹤和研究。
再者，在中國(guó)工業(yè)化動(dòng)蕩的當(dāng)下，文化自信肯定先行，不會(huì)松軟，這是國(guó)家層面強(qiáng)力刺激的。雖然中國(guó)看起來(lái)已然市場(chǎng)化，但政策和文化宣傳的計(jì)劃性沒(méi)有突破。一個(gè)大的市場(chǎng)機(jī)會(huì)已經(jīng)出現(xiàn)，那就是把中國(guó)好的文化要點(diǎn)通過(guò)創(chuàng)意包裝進(jìn)行傳播。比如：紅色文化通過(guò)光影科技裝置的表達(dá)，也可以做得很有藝術(shù)感和溫度感，受到90、00后的歡迎和大量轉(zhuǎn)發(fā)。
大型室內(nèi)情景演出劇目《最憶韶山?jīng)_》
我們正牢牢把握消費(fèi)和文化兩大抓手，利用鋒尚文化的藝術(shù)創(chuàng)意優(yōu)勢(shì)，提供更加藝術(shù)化的消費(fèi)體驗(yàn)，如何吃得有文化，玩得讓人回味，場(chǎng)景讓人有歸屬感……接下來(lái)誰(shuí)能夠在文化消費(fèi)市場(chǎng)能夠堅(jiān)定地做投入研發(fā)，從快速捕捉市場(chǎng)需求，到做出引領(lǐng)性產(chǎn)品誰(shuí)就能勝出。未來(lái)幾年都是重要的窗口期，對(duì)此我們非常有信心。
Q：在公司發(fā)展過(guò)程中，從商業(yè)模式層面鋒尚可有對(duì)標(biāo)的國(guó)外公司嗎？
A：線下部分大同小異，要么做重資產(chǎn)做投資開(kāi)發(fā)，要么做輕資產(chǎn)做規(guī)劃設(shè)計(jì)，我們做的文化創(chuàng)意內(nèi)容相當(dāng)于中間腰身段。但線上線下融合導(dǎo)入，鋒尚文化有開(kāi)創(chuàng)性，正在摸著石頭過(guò)河。
去年2月，鋒尚文化出資5000萬(wàn)元設(shè)立全資子公司北京鋒尚互動(dòng)娛樂(lè)科技有限公司。這一布局除了是要服務(wù)于線下多維度文化體驗(yàn)外，還要以線上創(chuàng)意演藝作品為核心，完成向“平臺(tái)化”轉(zhuǎn)變，搭建新型綜合性線上虛擬娛樂(lè)生態(tài)系統(tǒng)，對(duì)未來(lái)三五年可持續(xù)發(fā)展的文旅產(chǎn)業(yè)進(jìn)行長(zhǎng)線布局。今年1月28日，我們第一次真正在全網(wǎng)開(kāi)展了線上虛擬演唱會(huì)。
虛擬交互冰雪音樂(lè)嘉年華《集光之夜》
目前互娛板塊已經(jīng)與愛(ài)奇藝、咪咕網(wǎng)、騰訊等實(shí)現(xiàn)深度捆綁，他們的線下內(nèi)容定制交給我們來(lái)做，如此鋒尚文化可以大面積獲取非傳統(tǒng)的文旅資源，其量級(jí)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出線下傳統(tǒng)旅游基數(shù)。新型文化旅游和未來(lái)多維空間打造，是我們的兩大拳頭。未來(lái)還要進(jìn)一步實(shí)現(xiàn)知識(shí)產(chǎn)權(quán)的系統(tǒng)化，伴隨著自有投資的加大，形成自己的知識(shí)產(chǎn)權(quán)體系，并逐步滲透到各個(gè)板塊中去。
的確鋒尚在整個(gè)旅游演藝行業(yè)無(wú)論是從內(nèi)容到到形態(tài)布局都比較有前瞻性。當(dāng)下的關(guān)鍵是，把產(chǎn)業(yè)端口一步一步落下來(lái)。無(wú)論是線下線上旅游只是很小的板塊，最終還是關(guān)注到人的工作和生活，那么誰(shuí)能發(fā)揮作用？線上線下我們都要抓住。目前我們與中科院形成聯(lián)合團(tuán)隊(duì)，從內(nèi)容打造、技術(shù)研發(fā)到硬件研發(fā)等方面搭建合作平臺(tái)；還在與騰訊洽談成立聯(lián)合實(shí)驗(yàn)室等。互娛板塊去年已接觸三家優(yōu)質(zhì)創(chuàng)意工作室，目前正在進(jìn)行背調(diào)，如果能夠符合鋒尚上下游體系化建設(shè)將很快就把它納入進(jìn)來(lái)。
Q：那么鋒尚文化在當(dāng)下發(fā)展中的最大訴求是什么？是團(tuán)隊(duì)人才還是市場(chǎng)訂單？
A：我想訂單是伴隨市場(chǎng)、政策、產(chǎn)業(yè)模型的調(diào)整而增加，中國(guó)文旅市場(chǎng)存量不大，我們之所以從演藝轉(zhuǎn)向消費(fèi)，就是要把賽道拓寬。我們更關(guān)注團(tuán)隊(duì)人才，是否能跟得上我們的思路，是否有前瞻性，是否能看到藝術(shù)科技應(yīng)用到消費(fèi)場(chǎng)景中的巨大前景。當(dāng)下文旅本行業(yè)人才難以達(dá)到要求，接下來(lái)我們會(huì)更注重高效挖掘非行業(yè)人才，包括跨國(guó)人才。另外我們也會(huì)自己培養(yǎng)，比如：互娛板塊多是90后00后，他們是我們重點(diǎn)培養(yǎng)的對(duì)象，未來(lái)5年就是他們的天下，有創(chuàng)意，思維活躍度高……唯有保有創(chuàng)意人才，鋒尚文化的頂層設(shè)計(jì)才可能落地。
文章轉(zhuǎn)載自——新旅界官方微信公眾號(hào) 編輯：洪麗萍
原標(biāo)題：文旅創(chuàng)新訪談 | 一年注銷2418家公司，專訪鋒尚鄭俊杰旅游演藝如何實(shí)現(xiàn)商業(yè)閉環(huán)？
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